观点：万元羽绒服之后，波司登的下个业绩跳板是千元防晒衣？

图片来源：视觉中国

现在，国内羽绒服龙头波司登应该可以松一口气了。

(资料图)

2016～2018年是国内羽绒服市场一个明显的转折点，彼时，“羽绒服界爱马仕”加拿大鹅、法国奢侈羽绒服品牌Moncler(盟可睐)纷纷进军中国市场。

2017年起，曾陷入低谷的波司登多元化转型折戟，削减了男装、家居等大部分非羽绒服品类，撕下中老年标签，2018年（2019财年）回归羽绒服，并将目光放在了高端时尚条线。

五年后，波司登的高端战略进展如何呢？从最新的年报数据看，还不错。

日前，波司登发布的2022/2023财年财报显示，截至2023年3月31日，波司登实现营收167.7亿元，净利润21.4亿元，分别同比增长3.5%、3.7%，利润增速连续5年快于收入增速。整体毛利率为59.5%，同比下降0.6个百分点。财报表示，整体毛利率轻微下降因为报告期内贴牌加工收入增速较快，对毛利贡献占比提升，该业务毛利率较品牌羽绒服略低。

值得一提的是，这是在去年一年国内服饰行业整体业绩放缓承压的大背景下。波司登营业收入和净利润增长数字超过3%，利润增速持续大于收入增速。这部分说明了高端产品的利润贡献能力。另一方面，也说明羽绒服市场总体发展趋缓，没有出现爆发性增长的可能。

去年，国内服饰行业整体发展并不乐观，很多企业业绩放缓甚至负增长。国家统计局数据显示，2022年规模以上工业企业中，纺织服装、服饰业营业收入同比下降4.6%，利润总额同比下降6.3%。今年一季度纺织服装、服饰业营业收入同比下降9.1%，利润总额同比下降13.6%。公开资料显示，在已公布2022年报的76家A股和港股服装上市企业中，营业收入负增长的达50家，利润负增长51家。

仅仅高端化，似乎已经不足以巩固波司登的行业地位了。在波司登羽绒服率先迈入万元门槛后，国产企业鸭鸭及李宁、安踏推出2000元以上羽绒服产品，天空人SKYPEOPLE将价位定在7000元……羽绒服品类高端化迎来热潮后，服装品类，也在等待下一个风口。

回归羽绒服主业后，业绩逆势增长

2016～2018年是国内羽绒服市场一个明显的转折点，彼时，“羽绒服界爱马仕”加拿大鹅、法国奢侈羽绒服品牌Moncler(盟可睐)纷纷进军中国市场。

2017年起，曾陷入低谷的波司登多元化转型折戟，削减了男装、家居等大部分非羽绒服品类，撕下中老年标签，2018年（2019财年）回归羽绒服，并将目光放在了高端时尚条线。

波司登日前发布的财报显示，截至2023年3月31日，波司登在2022/2023财年经营活动现金流表现强劲，由此产生的现金净额为30.5亿元，同比增长14.3%。代表企业盈利质量的净现比例也在稳步提升。在2021/22财年净现比约为1.3，2022/23财年升至1.4。

波司登业务包括羽绒服、贴牌代工、女性服装以及多元化服装四大板块。其中，贡献超80%的营收收入和绝大部分毛利的核心业务是羽绒服（尤其是轻薄羽绒服品类），达约135.75亿元，同比增长2.7%，5年复合年均增长率为19.2%，达到历史新高；

在羽绒服业务中，营收主力军品牌波司登实现营收117.63亿元，同比增长仅1.2%，毛利率突破70%，达70.8%，同比上升1.4%。

图片来源：波司登财报

去年一年，波司登推出城市多功能夹克、露营羽绒服和零压力羽绒服，重新定义轻薄羽绒服，2317极寒系列等。财报显示，轻薄羽绒服占据春夏两季(2022年3月底—9月底)的中报收入在年度财报(2022年3月底—2023年3月底)的比例相比上一个财年的33%提升至36.8%。

优势也在于，轻薄羽绒服与厚羽绒服不存在挤压需求，相比而言能够有效拉长门店销售周期，将波司登从秋冬两季里四五个月的销售旺季拉到更长的时间，横跨春秋冬三季。

贡献营收排在第二的是贴牌加工管理业务和女装业务，收入分别为22.94亿元和7.03亿元；占比最小的是以校服为主的多元化服装业务，收入约为2.03亿元。在毛利率方面，品牌羽绒服和贴牌加工管理业务毛利率稳步提升，分别达66.2%和19.9%。

总体而言，波司登押宝高端化，方向是对的。我国羽绒服行业高端化是不容置疑的趋势。一方面，国内羽绒服渗透率上升空间较大，仅为 9%，远远落后于日本（渗透率 70%）和欧美（渗透率 35%），有较大提升空间。

而根据中华全国商业信息中心，2014-2020年我国羽绒服单价从452.6元上升至656.0元，增幅达44.9%。根据DT研究院和库润数据调研，2022年有49.8%的羽绒服消费者预算在800元以上，未来羽绒服单价有望持续继续提升。

羽绒服行业的业绩增长也主要源自行业渗透率和产品客单价的提升。波司登羽绒服的价格最近几年也在持续上涨。目前波司登主品牌价格梯队鲜明：轻薄羽绒服定价在1000-1500元左右；高端户外系列定价2500-4000元、极寒系列定价2000-4000元；登峰系列定价在11000-14000元。

根据东兴证券研报，2017年，波司登品牌转型之前，产品吊牌均价在1000-1100元，2021年，吊牌价的均价上涨到1800元左右。开源证券研报显示，波司登线上1800元以上的羽绒服占比由2020年的27.5%上升到了2022年的46.9%。

但与此同时，由于对羽绒服业务渠道、终端门店建设以及品牌宣传营销力度加大等原因，波司登分销开支（含广告和宣传费用、使用权资产折旧费、或有租金以及销售雇员开支）已经成为集团最大支出。

可以看到，2021-2022财年，波司登分销开支同比增加28.4%达到61.71亿元，占集团总营收的38.1%。而到2022-2023财年，波司登的销售及分销开支依然不低，为61.25亿元，占集团总营收的36.52%。

高端化还在路上

虽然，波司登的高端化取得了阶段性的成果，但是，高端化是一个循序渐进的过程，相对走大众化路线的产品，高端化意味着企业需要在品牌、渠道等方面，不断强化消费者的对产品的心智认知，并且跟上消费者的兴趣和触点的变化。否则，稍有松懈，就可能跌落神坛。

现在很多人每天会在抖音上花大把时间。线上抖音渠道被认为是波司登在渠道方向未来的看点之一，从线下门店来看，波司登的高端化其实还在路上，还有一定的提质空间。线下门店结构及店效水平也有改善空间。

线下渠道建设方面，“坐实单店经营”和数字化提效是其主要战略。其中，线下渠道主要围绕核心城市及核心商圈，有规划的差异性布局自营店或经销商门店，多层级市场思路打开当地市场销售。

两年前波司登曾表示，主品牌波司登将采取“开大店、关小店”的变革，提高直营比例，并在2022/2023上半财年报中提到了发展旺季店。2020/2021财年和2021/2022财年，波司登零售网点总数分别净减少716家和341家。

截至2023年3月底，波司登品牌羽绒服业务的常规零售网点总数为3423家，较上一财年再减少386家，主品牌波司登门店数净减少301家至3183家。

波司登一、二线城市（即北上广深及省会城市）的门店占比有在提升，但财报显示，2022/2023上半财年，波司登羽绒服业务的总零售网点7成以上还是在位于三线及以下城市。

快闪店之外，从具体门店形象上，波司登从去年开始对标国际奢牌，开设高水准体验门店。去年10月，波司登全球首家体验店正式落地上海时尚地标南京西路，空间设计方面对标始祖鸟 ACC 旗舰店，以大面积、吸睛的体验店，意欲强化消费者认知。

另一方面，高端化产品其实意味着较高的购买门槛，在当下消费恢复有些乏力的情况下，库存是一个值得波司登警惕的问题。

一个极度具有挑战的高目标在2022/23的上半年被波司登管理层制定下来，Top款补货可得率要提升至99%，目的在于进一步降低波司登可能出现的库存风险，向 Top款敏捷极速供应模式突破，需要做到让好卖的款式在各个门店都不缺货。

柔性快反供应链已越来越决定服装企业的库存风险。在商品运营上，波司登将首次订单比例控制在40%以内，意味着企业首次下货的成衣数量要在该产品预期销量的40%，比例越小，企业的库存风险就越小。

据了解，剩余的比例则持续根据市场终端的销售数据和趋势预测，通过拉式补货(以消费者端的反馈作为主要指标来决定企业供给端生产情况)、快速上新、小单快反的形式支持更快的周转和效率，来实现优质快反，并以门店为中心落实单店运营。

目前来看，波司登的库存周转天数有效降低倒是一个健康的好迹象。截止2023年3月31日，波司登集团库存周转天数为144天，较2022年3月31日有6天的下降。

整体来看，波司登对未来营收充满信心。首席财务官兼副总裁朱高峰在交流会上表示，未来波司登三到五年的营收年化增长不会低于过去五年13.6%的年化增长。

不过，在业绩之外，高端化，还代表着波司登需要继续在防晒衣等新品类上，把价值大于价格这一思考变为现实。

防晒衣，是下一个发力重点？

现在，在门店最新货架上，你会发现，防晒服被波司登的店员摆在最显眼位置，女装业务的持续疲软一定程度上拖累过波司登业绩增长，在羽绒服主业之外，波司登的下一个发力方向也一度被外界判断是防晒衣赛道。

防晒衣属于时尚功能服饰赛道，与羽绒服品类相比，更适合夏季推出。实际上，2019年波司登就开始布局时尚功能服饰赛道，在羽绒服主品类的淡季推出防晒衣，主要看好防晒服销售对波司登淡季的补充作用，但当时的声量并不大。

可以看出，波司登近期对这一与羽绒服具备互补性的夏季生意格外重视，通过增补性产品条线，来延伸羽绒服之外的生命线。

据了解，QuestMobile发布的《2023年夏日经济之防晒市场洞察》报告显示，波司登在防晒产品上的投放力度非常大。在种草平台小红书上，今年4月波司登的投放金额高达171万元，超过兰蔻、蕉下等品牌，位列防晒产品达人营销投放额第一。

波司登首席财务官兼副总裁朱高峰在日前召开的业绩发布会上也公开了防晒衣业绩，他表示波司登防晒衣的定位是对标公司主品牌，品质与羽绒服一样要做到精益求精。防晒衣销售额同比增长幅度明显，去年全年防晒服的销售额超1亿元；而今年4月至6月三个月，防晒服的销售额达到2亿以上。

在淘宝天猫平台上，可以看到蕉下、蕉内等品牌防晒服最高卖到499元/件左右，波司登的防晒服最高售价达1019元/件，价位直指高端。

国内防晒市场还处于蓝海。灼识咨询数据显示，我国防晒服饰的市场规模由2016年的459亿元增至2023年的742亿元，预计2026年将达到958亿元。不过，国内也已冲进蕉下、ohsunny外，骆驼、探路者等国产户外运动品牌，以内衣起家的南极人、蕉内也在入局防晒衣产品。

当前国内防晒行业市场集中度还很低，而且防晒服的整体价格水平还是在千元以下，因此，高端防晒衣目前还未给波司登贡献过多收入，未来在防晒衣领域，波司登是否还需要坚持在羽绒服领域的高端化方向？还是会适当的放低身段？这是一个耐人寻味的看点。

（本文首发钛媒体APP，作者｜柳大方，编辑｜房煜）